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走進(jìn)品牌深處－－探索品牌核心價(jià)值
作者：史光起 日期：2008-5-6 字體：[大] [中] [小]
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理性與感性的交融，奇妙的品牌核心
品牌是什么？商標(biāo)、名稱、給消費(fèi)者留下的綜合印象。沒錯(cuò)，但這只是品牌的外表，那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢？一個(gè)成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有企業(yè)良好的社會(huì)形象為其背書等。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的，吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者通過這個(gè)品牌可以獲得綜合而獨(dú)特的利益與體驗(yàn)。其中有理性因素也有感性因素。
品牌核心價(jià)值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，也就是消費(fèi)者愿意用金錢、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等購買成本交換的一個(gè)問題解決方案。當(dāng)消費(fèi)者交易后從商品中獲得的利益與滿足感超過所支付的代價(jià)就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌理性層面的認(rèn)同，這就是品牌核心價(jià)值之基，但這還不足以使消費(fèi)者忠誠，想要消費(fèi)者對(duì)品牌高度認(rèn)同并忠誠那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。
品牌感性層面是一個(gè)品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號(hào)奇妙地影響著消費(fèi)者的思想，使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠。這里有消費(fèi)者的歸屬感，認(rèn)同感，表達(dá)自己思想與感受的諸多感性因素，就像戀愛一樣，無法說清楚具體喜歡什么，為什么喜歡，也正因?yàn)檫@樣，品牌的核心像空氣一樣，游離飄渺，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法攻擊，無法效仿，而這樣一種無影無形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費(fèi)者的心智。如果說品牌核心價(jià)值理性的層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。
品牌核心價(jià)值的構(gòu)成是復(fù)雜的，包含文化、個(gè)性、歸屬、信賴等諸多因素。一個(gè)優(yōu)秀的品牌核心價(jià)值具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價(jià)值感等，并且具有如下功能：
（1）促進(jìn)產(chǎn)品的銷售
市場(chǎng)中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無法創(chuàng)造銷售與利潤(rùn)的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場(chǎng)來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。
全球平均每秒鐘就有4000杯雀巢咖啡被喝掉，并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這樣的品牌影響力是多么的強(qiáng)大，而其產(chǎn)品的口味也并未比其它咖啡有明顯的差異，甚至不如自己泡的咖啡更合胃口。
（2）的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力
可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售�！睘槭裁纯煽诳蓸饭镜睦习逵羞@樣的信心呢？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字；全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字；消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個(gè)字，這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌的價(jià)值。
（3）擁有大量高忠誠度的顧客
消費(fèi)者的忠誠對(duì)每一個(gè)品牌來說都是最渴望的，但也是最難得到的，而每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例。幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶都使用過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計(jì)算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī)用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購買其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過500億美圓。
構(gòu)成品牌核心價(jià)值的8項(xiàng)要素
1、個(gè)性：
品牌的核心必須具有高度的個(gè)性，是可以明確區(qū)別于其它任何品牌的個(gè)性，只有這樣的品牌核心才具有了價(jià)值基礎(chǔ)，沒有個(gè)性的品牌只會(huì)被淹沒在品牌的汪洋大海之中。個(gè)性化的品牌塑造了消費(fèi)者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關(guān)系，讓消費(fèi)者看到某個(gè)品牌后會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差異與個(gè)性的品牌核心價(jià)值就等于給了目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)一無二的購買理由。
試想，如果后入局的百事可樂也和百年品牌可口可樂一樣的品牌核心價(jià)值定位，或者沒有自己個(gè)性化的品牌核心價(jià)值定位，結(jié)果將會(huì)怎么樣呢？沃爾瑪創(chuàng)始人山姆· 沃爾頓曾經(jīng)推出了一款可樂，名為“山姆的選擇”其價(jià)格比“兩樂”低近一倍，通路方面又擁有全球幾千家沃爾瑪連鎖店，銷路應(yīng)該沒有問題，可結(jié)果卻是銷量不及可口可樂的2成。是口味不好嗎？進(jìn)行口味盲測(cè)后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)結(jié)果是：山姆的選擇與可口可樂、百事可樂之間沒有任何差異，消費(fèi)者甚至區(qū)分不出三者之間的區(qū)別。價(jià)格便宜，渠道暢通，為什么就沒有好的銷量呢？原因就是“山姆的選擇”沒有自己的品牌個(gè)性，不像可口可樂那樣主張快樂、美國(guó)精神，也沒有像百事可樂那樣，主打新一代新選擇，時(shí)尚勁酷。它只是一罐單純的可樂，一罐沒有個(gè)性的可樂，不久“山姆的選擇”便淡出了市場(chǎng)。
2、一致性：
這里說的一致性是指品牌的承諾與事實(shí)相符合，不僅是停留在傳播層面，更要從品牌層面落實(shí)到產(chǎn)品層面，甚至是經(jīng)營(yíng)管理層面。如手機(jī)品牌“諾基亞”其在全球最具價(jià)值的品牌榜高居5強(qiáng)之列，諾基亞的品牌核心理念：“人本科技”，就是品牌核心價(jià)值由內(nèi)而外落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)上的成功典范。諾基亞不僅通過宣傳讓消費(fèi)者清楚的感知到他們?cè)谂Φ膶⒗浔目萍甲兊臏嘏诵�，同時(shí)也體現(xiàn)在各個(gè)層面。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)依據(jù)人體工程學(xué)原理讓機(jī)器握在手中舒適自然，關(guān)機(jī)同樣可以使用的鬧鐘、備忘錄等，在諾基亞的產(chǎn)品中像類似的人性化設(shè)計(jì)無處不在。諾基亞在內(nèi)部管理方面也體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的人本精神，其十分尊重員工并通過各種方式創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值，為員工制定系統(tǒng)的員工生涯規(guī)劃，開辦諾基亞大學(xué)，給員工提供很多發(fā)展和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)方面也從不吝嗇，包括中國(guó)的諾基亞員工，周末加班一定能拿到雙倍的薪酬，傳統(tǒng)的節(jié)假日，一定會(huì)拿到福利禮金。只有像這樣把統(tǒng)一的品牌核心承諾落實(shí)到每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，才能使品牌的核心價(jià)值變的真實(shí)并具有力量。
3、文化：
一個(gè)品牌力量的強(qiáng)弱決定于其文化內(nèi)涵，一個(gè)擁有文化的品牌就像一個(gè)有內(nèi)涵，有深度，有故事的人，會(huì)奇妙地吸引他人的關(guān)注與興趣。好的品牌文化會(huì)讓品牌變的有思想，有生命力。文化是品牌核心的重要構(gòu)成部分之一，但文化的建立卻也是非常難的，陳之藩說過這樣的話：“許多許多的歷史才可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)，許多許多傳統(tǒng)才可以培養(yǎng)出一點(diǎn)點(diǎn)文化。”可見文化的可貴與難得，品牌的文化同樣如此。
依云礦泉水比一般礦泉水價(jià)格要高出幾十倍，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水……1789一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃瑘?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。聽完這個(gè)故事再喝依云礦泉水，是不是感覺味道有些不同了呢？對(duì)其高昂的價(jià)格也理解并認(rèn)同了呢？這就是文化的力量。星巴克咖啡店的咖啡從咖啡豆的選取到加工泡制都有嚴(yán)格考究的標(biāo)準(zhǔn)。而空間環(huán)境的視覺、聽覺，甚至空氣中的味覺體驗(yàn)也都有嚴(yán)格的要求與規(guī)范，這也是文化，獨(dú)特的文化。
4、象征：
一個(gè)優(yōu)秀的品牌要具有某種象征性意義，即消費(fèi)者通過選擇某品牌的產(chǎn)品可以表達(dá)其思想或代表其形象。如著名香煙品牌萬寶路，其代表豪放不羈的牛仔形象，使品牌個(gè)性深深地感染著無數(shù)男性香煙消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)，一種作為男子漢的自豪感，因而萬寶路香煙深受煙民的推崇并用其作為展示男子漢氣概的一種工具。每個(gè)品牌都要有一個(gè)專屬的象征意義，以便讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，找到屬于自己的品牌。
5、使命：
一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺(tái)電腦都能使用他的作業(yè)系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞�。而迪士尼則賦予了品牌為人類創(chuàng)造歡樂的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會(huì)變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰�，社�?huì)需要它，只有被大家需要的品牌才能長(zhǎng)久生存。提起“沃爾瑪”三個(gè)字你會(huì)想到什么？便宜、省錢，沒錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的使命，這個(gè)使命讓一個(gè)曾經(jīng)僅20幾平方米的小雜貨店成為今天全球連鎖店超過3000家，年銷售額幾百億的零售業(yè)巨人。
品牌使命是品牌核心價(jià)值中超乎公利的一種重要因素，它不是口號(hào)，而是為顧客所能解決的實(shí)際問題。
6、信任：
信任包含了各種感性因素，有產(chǎn)品可以達(dá)到甚至超過消費(fèi)者預(yù)期時(shí)產(chǎn)生的信任感，有品牌遵守承諾產(chǎn)生的信任感，也有產(chǎn)品性能穩(wěn)定帶來的信任感等。比如海爾集團(tuán)的服務(wù)給使用者一種很安全的感覺，用戶清楚，產(chǎn)品發(fā)生任何問題，這個(gè)品牌都敢于承擔(dān)，問題都能及時(shí)得到解決。能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任是件很不容易的事，但如果做作到了，基本等于擁有了顧客50%的忠誠。
博士倫公司生產(chǎn)的“潤(rùn)明全護(hù)理液”使新加坡的很多使用者患上了真菌性角膜炎，博士倫公司停止了在新加坡及香港“潤(rùn)明全護(hù)理液”的銷售，但在中國(guó)大陸卻依然在銷售。在媒體與消費(fèi)者的巨大壓力下，博士倫公司在媒體發(fā)出公告稱對(duì)此事件非常重視，但公告中未提及該產(chǎn)品是否繼續(xù)在大陸銷售與退換貨等消費(fèi)者最關(guān)心的問題，也就是說，博士倫可能致病的護(hù)理液仍將繼續(xù)正常在大陸銷售。不久博士倫公司宣布，由于該公司生產(chǎn)的“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險(xiǎn)，公司決定在全球市場(chǎng)永久性停產(chǎn)并回收該護(hù)理液產(chǎn)品。但對(duì)于消費(fèi)者十分關(guān)心的能否直接退貨的問題，博士倫相關(guān)人士表示：“因?yàn)闆]有這種先例，所以公司還要做進(jìn)一步研究�！敝笤诟鞣綇�(qiáng)大的壓力下，博士倫公司在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費(fèi)者安全為重，允許消費(fèi)者對(duì)問題產(chǎn)品進(jìn)行退貨或換貨”。
此次風(fēng)波使博士倫公司的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)5000——7000萬美元，其股票大幅下挫，品牌形象更是跌落谷底。這樣的品牌如何讓消費(fèi)者信任呢？沒有了信任，一個(gè)品牌的危機(jī)也就開始了。
7、習(xí)慣：
一個(gè)品牌做到極致時(shí)，不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種生活方式或者是融入消費(fèi)者的生活中，思想中。當(dāng)我們有頭皮屑的時(shí)候會(huì)想到什么產(chǎn)品？沒錯(cuò)，海飛絲洗發(fā)水，這個(gè)時(shí)候，海飛絲僅僅只是一個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品嗎？不是，它已經(jīng)成為消費(fèi)者生活方式中的一部分。當(dāng)想到某個(gè)品牌就會(huì)習(xí)慣性地想到要做什么，或做什么時(shí)一定想到某個(gè)品牌，這時(shí)這個(gè)品牌就已經(jīng)變成了消費(fèi)者生活中的一種習(xí)慣。就像我們想吃方便面時(shí)會(huì)說：“吃碗康師傅吧”買礦泉水時(shí)會(huì)說：“來瓶娃哈哈”一樣。
8、一貫性：
每一個(gè)品牌都有自己的品牌基因，如同生物體內(nèi)的遺傳基因一樣，它可以在經(jīng)歷時(shí)代變遷、企業(yè)變革，甚至是市場(chǎng)發(fā)生顛覆性改變都不能使一個(gè)品牌產(chǎn)生動(dòng)搖的根本�？煽诳蓸窂膭�(chuàng)立至今已經(jīng)有100多個(gè)年頭，經(jīng)歷了時(shí)代的變遷，市場(chǎng)的洗禮，不僅生存到今天并且品牌價(jià)值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因發(fā)揮著巨大的作用，在任何風(fēng)險(xiǎn)與誘惑面前都沒有改變其品牌的核心內(nèi)容，一直宣講的歡樂與美國(guó)精神深深植入了消費(fèi)者的心智中。
路易威登、奔馳、等品牌始終定位于高品位的高端市場(chǎng)，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個(gè)定位至今一直沒有絲毫的改變，使忠誠于他們的消費(fèi)者認(rèn)為，這些品牌是他們最可信賴的朋友。
以上8項(xiàng)要素構(gòu)成了一個(gè)成熟完善的品牌核心，相互聯(lián)系并產(chǎn)生合力。細(xì)致做好每一個(gè)方面，便可以打造出屬于自己強(qiáng)大的品牌。
史光起先生現(xiàn)為金恒信企業(yè)戰(zhàn)略顧問公司總經(jīng)理，兼任多家企業(yè)管理與營(yíng)銷顧問，大學(xué)客座講師。文化廣告概念提出者，多年本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與跨國(guó)公司從業(yè)經(jīng)歷使其對(duì)中、西方管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的合壁與本土化實(shí)際應(yīng)用有著獨(dú)到的見解。目光一直關(guān)注并研究我國(guó)中、小企業(yè)發(fā)展時(shí)遇到的各種問題及解決方法。主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌策劃、員工培訓(xùn)、財(cái)務(wù)管理、活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng)意、CI導(dǎo)入等。擅長(zhǎng)將生澀難解的營(yíng)銷、管理理論用非專業(yè)人士易于理解的語言進(jìn)行表述，被中、小企業(yè)主親切地稱為中國(guó)營(yíng)銷、管理領(lǐng)域的“草根英雄”其實(shí)效性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，低成本的營(yíng)銷管理理念被稱為“草根派營(yíng)銷”現(xiàn)為多家營(yíng)銷管理類報(bào)刊、網(wǎng)站、電臺(tái)特約撰稿人，發(fā)表營(yíng)銷管理著作二百余篇。其針對(duì)中國(guó)中、小企業(yè)所著的《中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)之路》一書即將出版。聯(lián)系電話: 13086887949，電子郵箱: Shiguangqi666@126.com （同MSN用戶名），歡迎與各界人士探討交流